中国食品企业为何逆流出海

2019-05-08 12:22:16 67

  日前有媒体报道,洽洽的泰国工厂将于今年6月正式投产,这将是洽洽海外的第一个工厂。

  目前,洽洽的海外市场份额据称占其销售额的10%左右,未来目标是30%-40%,国际市场已拓展至俄罗斯、中亚、美国、东南亚等40多个国家和地区,在东南亚市场已经完成了所有国家的经销商开发,客户群也在近几年的渗透和品类教育中由起初的海外华人扩展至国外当地消费者。其他零食企业如百草味、良品铺子等也已开始进军国际市场。

  中国零食企业出海寻路

  根据商务部流通产业促进中心的统计,2012年-2016年我国零食行业出口呈现出平稳增长的态势,5年间增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元。

  近几年,洽洽、盐津铺子、良品铺子、好想你等零食企业非常活跃,纷纷迈出国际化的步伐(如下图所示)。

  中国零食企业加快布局海外市场,一方面与中国经济的外向延伸、“一带一路”的政策利好和中国文化的世界影响力不断提升有关,另一方面有三个因素也是更多零食企业极为看重的:

  一个因素是中国出国的留学生数量过去十多年直线攀升。根据教育部的统计,2017年的出国留学生数量就已超过60万,达60.84万人,其中赴美留学生超过35万,位列第一。

  大学生、研究生是最为活跃的零食消费人群,随着教育的全球化,更多中国年轻人走出去,不仅自身是零食购买的主力军,同时还将消费习惯、消费偏好带向全世界,影响更多当地的学生及朋友。

  2019年春节在美国加州洛杉矶的一家名为WanderlustCreamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。本来店主仅仅是想借中国农历新年推出一款应季单品,计划销售9天。

  结果经当地华人关注及自发通过社交平台进行传播后,对此产生好感的还有更广泛的人群,迅速将其推成网红产品,一下变得供不应求,店主于是加紧调整供应计划,将大白兔奶糖冰淇淋持续销售到3月以后。

  这一网红单品的出现多少有些意外。尽管大白兔奶糖的归属企业上海冠生园坚称未授权任何第三方出品该冰淇淋,该美方冰淇淋店是否涉及侵权也还有待裁定,但这一现象背后会给中国的零食企业带来很大启发。

  我们关注到雀巢北美公司的一项研究,美国52%的千禧一代具有跨文化的背景(由于美国的移民环境、教育的全球化以及互联网与跨境游的普及),60%的千禧一代愿意尝试新的来自异国他乡的食品口味。

  第二个因素是目前海外华人数量已然超过6000万,其中海外华人最多的6个国家里有四个在东南亚,分别是印尼、泰国、马来西亚和新加坡,这四个国家集中了海外华人的约31%;其中单印尼一个国家的华人就有1000多万人,相当于整个巴黎的人口数量,比伦敦的还要多(890万,2017年)。

  这些东南亚华人在生活习惯与消费偏好上一定程度保持了与国内近似的情况,对国内的一些经典零食(如肉干、坚果、糕点等)仍带有很多感情。这些会是国内零食企业进入海外市场优先会考虑的区域,包括像阿里巴巴这样的零售平台型企业也在近几年大力布局东南亚市场,也会为更多中国消费品企业带来业务协同价值。

  第三个因素是各类零食原料的全球化寻源、供给与本地化生产。有公开报道显示,洽洽在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地和国际标准的9大自有工厂,从原料产地到工厂布局,坚持全产业链布局。

  随着零食行业竞争的加剧、消费升级及年轻一代对各类原料的自然、健康的追求,品牌化的企业更为重视在全球范围内做供应商寻源,如新西兰作为优质奶源的属地化标签已是公认,生产奶制品的企业也是各行其道争抢新西兰当地的优质原料供应。

  与此同时,为保证原料新鲜加工或供应链周期更短,零食企业无疑在海外原料地直接生产加工最便捷,例如一些零食企业在东南亚建厂,从田间到生产线乃至上市也不过一周的时间。结合当地政府的招商引资政策,及本地劳动力的低成本,总体的供应链成本也是比较经济的。

  因此,中国经济的外向型增长与文化的对外影响力提升、中国留学生的增长、海外华人对于中国品牌产品的认同与选择共同塑造了超过华人圈范畴的更多的海外市场,这为中国零食企业走出去塑造了同样有吸引力的市场。